BERLIN, 16. Mai 2023 (dwr) – Der Deutsche Werberat rügt erstmals fünf Unternehmen in 2023 – darunter zwei Spieleentwickler, die sexistisch und zudem gewaltverherrlichend werben. Bei den drei übrigen Fällen geht es um sexistische Werbung auf Fahrzeugen und einem Plakat. Die Rügen gehen an die Spieleentwickler Betta Games und Nexters Global sowie an Laminat-Schmidt, die Auto-Service Busse GmbH und die Staalfabrik GmbH. Mit Blick auf die hohe Durchsetzungsquote des Werberats von 91 Prozent befinden sich die Firmen mit ihrer Uneinsichtigkeit klar in der Minderheit.

Die Social Media-Werbung des Spieleentwicklers Nexters Global Ltd. beanstandet das Gremium des Deutschen Werberats als gewaltverherrlichend. Zudem lässt die Werbung Dominanzgebaren gegenüber Frauen als akzeptabel erscheinen. Die Werbung im Comic-Stil zeigt eine knapp bekleidete Frau, die rechts und links mit je vier Ketten an Hals, Handgelenken, Hüfte und Oberschenkeln an einen Turm gefesselt ist. Dort befinden sich mehrere Gegner, die die Fesseln der Frau bewachen sowie der Held, der die Frau befreien soll und vom Spieler gesteuert wird. Die abgebildete, hilflose Frau wird in einem gewaltsamen Szenario dargestellt, dominiert und insofern ausgenutzt, als dass diese Inszenierung dem Zweck dient, den Protagonisten in einem heroischen Kontext abbilden zu können. Der Deutsche Werberat sieht in dem Motiv eine Verherrlichung und Verharmlosung von Gewalt gegenüber Personen. [Verstoß gegen Ziffer 3 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen]

Die animierte In-App-Werbung des chinesischen Spieleentwicklers Betta Games zeigt eine Frau, die ihren vermeintlichen Partner bei einem Kuss mit einer anderen Person erwischt. Daraufhin wirft der Mann sie aus der gemeinsamen Bleibe, indem er ihr gewaltsam in den Bauch tritt, so dass sie aus dem Zimmer geschleudert wird. Nach Ansicht des Werberats vermittelt der animierte Spot den Eindruck, dass die Anwendung von Gewalt und Dominanzgebaren akzeptabel sind. Dieser Eindruck wird dadurch verstärkt, dass eine Einordnung der Szene fehlt: Die Anwendung von Gewalt zieht keine Konsequenzen nach sich. Herabwürdigung durch Verharmlosung von Gewalt gegenüber Personen lautete das Urteil des Gremiums. [Verstoß gegen Ziffer 3 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen]

Das Unternehmen für Bodenbeläge Laminat-Schmidt aus Bergkamen in Nordrhein-Westfalen bewirbt seine Handwerkerleistung mit dem Plakatmotiv einer auf dem Boden liegenden Frau mit weit aufgeknöpfter Bluse. Die eindeutig aufreizende Darstellung des weiblichen Models dient aus Sicht des Werberats-Gremiums lediglich als Blickfang und degradiert die abgebildete Frau zu einem reinen Sexobjekt. Zudem erweckt die Art der Darstellung den Eindruck von sexueller Verfügbarkeit. [Verstoß gegen Ziffer 5 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen]

Auch die Fahrzeugwerbung der Auto-Service Busse GmbH aus Köln wird vom Gremium des Deutschen Werberats als sexistisch eingestuft. Das Motiv der Kfz-Werkstatt zeigt eine nackte, auf dem Rücken liegende Frau, die lasziv in die Kamera blickt. Brüste und Gesäß des Models sind mit Blüten bedeckt, der Slogan dazu: „Bei uns liegen Sie richtig!“. Dieser Slogan suggeriert, es gäbe für Frauen eine bestimmte Art „richtig“ zu liegen und deutet die sexuelle Verfügbarkeit der abgebildeten Frau an. Die Darstellung objektifiziert Frauen und reduziert sie auf ihre Sexualität, so der Werberat. [Verstoß gegen Ziffern 4 und 5 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen]

Eine weitere Rüge spricht das Werberats-Gremium gegen das Rostocker Unternehmen Staalfabrik GmbH aus. Auf seiner Fahrzeugwerbung zeigt der Harley-Davidson-Vertragspartner das Motiv einer auf dem Bauch liegenden Frau, deren schwarz-weiße Silhouette von Schulter bis Gesäß über die gesamte Breite eines Lkw platziert ist. Der Slogan dazu: „WIR LIEBEN GEILE KURVEN…“. Der Körper der Frau wird als Blickfang eingesetzt und Frauen werden auf ihre sexuelle Verfügbarkeit reduziert. Mit dem zweideutigen Slogan, der sich sowohl auf den Körper der Frau als auch auf die beworbenen Motorräder beziehen lässt, wird die Frau mit letzteren gleichgesetzt und somit objektifiziert. Sexistisch, so das Urteil des Werberats. [Verstoß gegen Ziffern 4 und 5 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen]

Hinweis
Die Angaben hinsichtlich der Gestaltung der jeweiligen Werbemaßnahme sowie des verantwortlichen Unternehmens beziehen sich auf den für das Beschwerdeverfahren maßgeblichen Zeitpunkt. Die aktuelle Gestaltung der Werbemaßnahme und das heute hierfür verantwortlich zeichnende Unternehmen können daher von den damaligen Gegebenheiten abweichen.