BERLIN, 20. Dezember 2023 (dwr) – Der Deutsche Werberat spricht zum zweiten Mal im Jahr 2023 drei Öffentliche Rügen wegen sexistischer Werbung aus. Bei den beanstandeten Motiven werden Frauen durch eine herabwürdigende bildliche oder verbale Inszenierung diskriminiert. Alle Werbemaßnahmen setzen Frauen, meist spärlich bekleidet, als Blickfang ein und stellen sie damit auf ihren Körper reduziert dar. Zwei Rügen werden jeweils wegen Abbildungen auf Firmenfahrzeugen ausgesprochen. Dabei handelt es sich um die AEDES Dienstleistungen GmbH aus Dresden sowie die Gering Malerbetrieb GmbH aus Hunteburg. Eine weitere Rüge erhält die F+F Fraundienst GmbH & Co. Bautreuhand KG aus Mühldorf am Inn für einen Werbeflyer.
Das Aussprechen von Rügen stellt eine Ausnahme dar, da fast alle Unternehmen ihre vom Werberat beanstandeten Motive oder Spots zeitnah zurückziehen. Die Durchsetzungsquote des Werberats liegt seit Jahren über 90 Prozent. Bei den wenigen Fällen, die gerügt werden müssen, handelt es sich oft um kleinere Handwerks- oder Dienstleistungsbetriebe, bei denen Werbung nicht professionell begleitet wird.
Das bayerische Unternehmen F+F Fraundienst GmbH bewirbt seine Dienstleistungen mit einem Flyer, auf dem das Dekolleté einer Frau im Dirndl abgebildet ist. Über dem Motiv wurde ein Slogan platziert: „Jede Menge Holz, aber keine Hütte?“ Das Gremium des Deutschen Werberats stuft diese Abbildung als sexistisch ein, da die Frau hier auf ihre Geschlechtsmerkmale und ihre Sexualität reduziert wird. Der Werbeslogan führt zudem zu einer Objektifizierung, indem die Oberweite der Frau mit Holz und somit mit einem Objekt gleichgesetzt wird. [Verstoß gegen Ziffer 4 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen]
Die zweite Rüge geht an die AEDES Dienstleistungen GmbH aus Dresden. Das Unternehmen für Gebäudereinigung wirbt auf einem Firmenfahrzeug mit dem Körper einer unbekleideten Frau, der lediglich mit Schwämmen bedeckt ist. Darüber steht der Slogan: „Wir lieben Schwämme! Du auch?“ Die abgebildete Frau wird auf ihren Körper reduziert, indem dieser als Blickfang eingesetzt wird. Insbesondere trägt dazu bei, dass der Kopf der Frau bei dem Motiv abgeschnitten wurde und der Fokus ausschließlich auf ihrem nackten Körper liegt. Somit liegt laut Werberatsgremium eine herabwürdigende und sexistische Darstellung der Frau vor. [Verstoß gegen Ziffer 4 und 5 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen]
Auch die Fahrzeugwerbung der Firma Gering Malerbetrieb GmbH aus dem niedersächsischen Hunteburg wertet das Weberatsgremium als Verstoß gegen die Verhaltensregeln. Abgebildet wird eine Frau in BH und geöffneter Jeanshose. Während sie an einem ihrer Hosenträger zieht, blickt sie lasziv zur Seite. Das Motiv wird durch den folgenden Werbetext ergänzt: „Unsere Farben kommen immer gut!“ Das Maß an Nacktheit erscheint mit Blick auf die beworbene Dienstleistung unverhältnismäßig. Die Frau wird hier auf ihre sexuellen Reize reduziert, was etwa durch die geöffnete Hose unterstrichen wird. Laut Urteil des Werberats handelt es sich bei der Werbemaßnahme um eine sexistische und herabwürdigende Darstellung. Zudem suggeriert die Abbildung, dass Frauen aufgrund ihres Geschlechts nicht in der Lage sind, Malerarbeiten fachmännisch durchzuführen. [Verstoß gegen Ziffer 1, 4 und 5 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen]
Hinweis
Die Angaben hinsichtlich der Gestaltung der jeweiligen Werbemaßnahme sowie des verantwortlichen Unternehmens beziehen sich auf den für das Beschwerdeverfahren maßgeblichen Zeitpunkt. Die aktuelle Gestaltung der Werbemaßnahme und das heute hierfür verantwortlich zeichnende Unternehmen können daher von den damaligen Gegebenheiten abweichen.