Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation für alkoholhaltige Getränke (Fassung von Januar 2026)

Definitionen

Im Sinne dieser Verhaltensregeln

• umfasst kommerzielle Kommunikation Werbung zum Beispiel im TV, mittels Out-of-Home-Werbeträgern, in Zeitungen oder Zeitschriften, im Radio, aber auch Internet-/Mobile-Werbung, Werbung in sozialen Netzwerken, auf Videoplattformen, Sponsoring oder Display-Werbung am Verkaufsort; nicht erfasst sind die reine Aufmachung und Bezeichnung vom Produkt, Etikettierung und Verpackung sowie redaktionelle Medieninhalte,
• sind alkoholhaltige Getränke alle Getränke mit Alkohol, unabhängig von der Höhe ihres Alkoholgehalts; nicht erfasst sind Getränke, die als alkoholfrei bezeichnet werden dürfen,
• sind Kinder und Jugendliche alle Personen, an die das alkoholhaltige Getränk, auf das sich die kommerzielle Kommunikation bezieht, nach den Bestimmungen des Jugendschutzgesetzes nicht frei abgegeben werden darf.

Vorbemerkung

Die Mitglieder des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V. sind der Überzeugung, dass

• kommerzielle Kommunikation eine fundamentale und unverzichtbare Rolle in einem freien, fairen und lauteren Wettbewerb spielt und
• die meisten Menschen in Deutschland alkoholhaltige Getränke verantwortungsvoll konsumieren, ohne dadurch sich selbst oder ihre Umgebung zu schädigen.

Angesichts der Tatsache, dass ein missbräuchlicher Konsum von alkoholhaltigen Getränken zu ernsthaften Konsequenzen für die Betroffenen selbst, für ihre Familien und Freunde und für die Gesellschaft als Ganzes führt, erkennen die im ZAW organisierten Hersteller und Importeure alkoholhaltiger Getränke ihre Verpflichtung an, kommerzielle Kommunikation für ihre Erzeugnisse so zu gestalten, dass dadurch nicht der missbräuchliche Konsum alkoholhaltiger Getränke gefördert oder verharmlost wird.

Aus dieser Verpflichtung heraus wollen die Hersteller und Importeure alkoholhaltiger Getränke

• verhindern, dass Darstellungen oder Aussagen in der kommerziellen Kommunikation für ihre Erzeugnisse als Aufforderung zum missbräuchlichen Konsum alkoholhaltiger Getränke missverstanden werden können,
• verhindern, dass Darstellungen oder Aussagen in der kommerziellen Kommunikation für ihre Getränke Kinder und Jugendliche gezielt ansprechen,
• ein diesen Verhaltensregeln entsprechendes Verhalten im Wettbewerb fördern und zuwiderlaufendem Verhalten entgegenwirken, indem sie Schulungen für den richtigen Umgang mit den Verhaltensregeln durchführen und weitere Informationen verbreiten, so dass bei der Erstellung von kommerzieller Kommunikation die Vorgaben dieser Verhaltensregeln zusätzlich zu den gesetzlichen Anforderungen beachtet werden.

Hersteller, Händler und Importeure alkoholhaltiger Getränke sowie Medien und Agenturen stellen im Rahmen ihrer Möglichkeiten sicher, dass die gesetzlichen Bestimmungen im Bereich der kommerziellen Kommunikation für alkoholhaltige Getränke eingehalten werden, insbesondere die Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), des Lebensmittelrechts (LFGB), des Jugendschutzrechts (JuSchG, JMStV) und des Medienrechts (MStV).

Über die gesetzlichen Beschränkungen hinaus haben sie innerhalb des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW e.V.) die nachstehenden Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke aufgestellt. Die Überwachung der Einhaltung dieser Verhaltensregeln, die Organisation des Beschwerdeverfahrens sowie die Beurteilung obliegen dem Deutschen Werberat.

Die in diesen Verhaltensregeln enthaltenen Vorgaben regeln deutlich, welche Werbebotschaften die Hersteller, Händler und Importeure alkoholhaltiger Getränke an welche Zielgruppe in welcher Form nicht absenden dürfen und geben den Unternehmen einen klaren Leitfaden vor.

Bei der Gestaltung und Durchführung von Maßnahmen der kommerziellen Kommunikation für alkoholhaltige Getränke sind insbesondere die nachstehenden Grundsätze zu beachten:

1. Missbräuchlicher Konsum

1.1 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf nicht zu missbräuchlichem Konsum alkoholhaltiger Getränke auffordern oder einen solchen Konsum Es dürfen auch keine Situationen dargestellt werden, die ein solches Verhalten als akzeptabel erscheinen lassen.

1.2 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine Menschen zeigen, die erkennbar zu viele alkoholhaltige Getränke zu sich genommen haben oder den Eindruck erwecken, ein solches Konsumverhalten sei akzeptabel.

1.3 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine Verbindung zwischen dem Konsum alkoholhaltiger Getränke und gewalttätigen, aggressiven, unsozialen oder gefährlichen Verhaltensweisen herstellen.

1.4 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke soll den verantwortungsvollen Umgang mit alkoholhaltigen Getränken fördern und darf Alkoholabstinenz oder moderaten Konsum nicht abwertend darstellen.

1.5 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keinen Konsum während Schwangerschaft und Stillzeit abbilden; die Werbung darf sich generell nicht an schwangere oder stillende Frauen richten oder den Konsum von alkoholhaltigen Getränken während der Schwangerschaft verharmlosen.

1.6 Kommerzielle Kommunikation für so genannte Flatrate-oder All-you-can-drink-Angebote, die belegen, dass die beworbene Veranstaltung erkennbar auf verantwortungslosen Konsum abzielt, stellt eine Aufforderung zu missbräuchlichem Konsum nach Ziffer 1 dar und ist ein Verstoß gegen diese Verhaltensregeln.

2. Kinder und Jugendliche

2.1 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf sich in der inhaltlichen Ausgestaltung ausschließlich an Personen über dem gesetzlichen Mindestalter für den Konsum alkoholhaltiger Getränke richten.

2.2 Alle Personen, die in der kommerziellen Kommunikation für alkoholhaltige Getränke gezeigt werden, müssen mindestens 18 Jahre alt sein und diesem Eindruck auch optisch Dies gilt auch für den Einsatz von Promotionsteams.

2.3 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf Kinder und/oder Jugendliche weder zum Trinken alkoholhaltiger Getränke auffordern noch trinkende zum Trinken auffordernde Kinder und/oder Jugendliche zeigen.

2.4 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf nicht in Medien erfolgen, deren redaktioneller Teil sich überwiegend an Zielgruppen unter dem gesetzlichen Mindestalter für den Konsum alkoholhaltiger Getränke Dies gilt auch für kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke über Angebote von/durch lnfluencern in sozialen Netzwerken, die sich dabei im Rahmen einer einzelfallbezogenen Gesamtbetrachtung überwiegend an Kinder und Jugendliche richtet.

2.5 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine Aussagen enthalten, in denen Kinder und/oder Jugendliche als noch nicht alt genug für den Konsum alkoholhaltiger Getränke angesprochen und dadurch zum Trinken provoziert

2.6 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine Personen darstellen, die aussagen, dass sie bereits als Kind oder Jugendliche alkoholhaltige Getränke getrunken

2.7 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf nicht über Trikotwerbung bei Kinder- und Jugendmannschaften erfolgen.

2.8 Sampling- oder Promotionsmaßnahmen dürfen sich nicht an solche Personen richten, die das gesetzliche Mindestalter für den Konsum alkoholhaltiger Getränke nicht erreicht Promotionsteams sollen angehalten werden, im Zweifel Altersnach-weise anzufordern und ggf. den Ausschank für alkoholhaltige Getränke zu verweigern.

3. Leistungssportler

Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine aktiven Leistungssportler darstellen, die alkoholhaltige Getränke konsumieren oder – zum Beispiel durch Zuprosten – zum Trinken der Getränke auffordern.

4. Alkohol am Steuer

4.1 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine trinkenden oder zum Trinken auffordernde Personen beim Führen von Fahrzeugen zeigen.

4.2 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine Verbindung zwischen dem Konsum alkoholhaltiger Getränke und dem Führen eines Fahrzeuges herstellen.

5. Gefährliche Tätigkeit am Arbeitsplatz

5.1 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keinen Konsum alkoholhaltiger Getränke in Situationen darstellen, die gegen Sicherheitsanforderungen verstoßen. Hierzu zählt beispielsweise der Betrieb potentiell gefährlicher Maschinen.

5.2 Das am Arbeitsplatz geltende Gebot der Punktnüchternheit muss sich auch in der kommerziellen Kommunikation widerspiegeln.

6. Krankheitsbedingte Aussagen

6.1 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine Aussagen zur Beseitigung, Linderung oder Verhütung von Krankheiten enthalten.

6.2 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine Aussagen enthalten, die alkoholhaltigen Getränken die Wirkungen eines Arzneimittels zusprechen.

6.3 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine bildlichen Darstellungen von Personen in der Berufskleidung oder bei der Tätigkeit von Angehörigen der Heilberufe, des Heilgewerbes oder des Arzneimittelhandels enthalten.

7. Alkoholgehalt 

7.1 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Geträn-ke kann Informationen für die Verbraucher zum Alkoholgehalt enthalten, sie darf jedoch einen hohen Alkoholgehalt eines Getränks nicht als besonderes Merkmal einer Marke oder als Kaufaufforderung herausstellen.

7.2 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf nicht den Eindruck erwecken, ein niedriger Alkoholgehalt eines Getränks verhindere einen missbräuchlichen Konsum.

8. Enthemmung, Angst, Konflikte 

8.1 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine Aussagen enthalten, die auf eine enthemmende Wirkung alkoholhaltiger Getränke abstellen.

8.2 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine Aussagen enthalten, die auf die Beseitigung oder Linderung von Angstzuständen abstellen.

8.3 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf insbesondere keine Aussagen oder Darstellungen enthalten, die auf die Beseitigung oder Überwindung von psychosozialen Konflikten abstellen.

9. Leistungsfähigkeit/sozialer Erfolg

9.1 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine Aussagen enthalten, die auf eine Verbesserung der physischen Leistungsfähigkeit durch den Konsum alkoholhaltiger Getränke abstellen.

9.2 Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf nicht den Eindruck erwecken, der Konsum alkoholhaltiger Getränke fördere sozialen oder sexuellen Erfolg.

10. Herabwürdigkung und Diskriminierung

Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke darf keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Abstammung, Religion, Geschlecht/sexuelle Identität, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung bzw. die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt. Es gelten die speziellen Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen.

Social Media Leitlinien

ERLÄUTERUNGEN zu den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke (Social-Media-Leitlinien für die Hersteller alkoholhaltiger Getränke); Fassung vom August  2024:

EINLEITUNG

Alkoholwerbung ist in Deutschland umfassend gesetzlich reguliert. Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund des Kinder- und Jugendschutzes. Auch Online-Werbung findet nicht im rechtsfreien Raum statt: So darf sich nach dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag Alkoholwerbung im Internet beispielsweise weder an Kinder oder Jugendliche richten, noch durch die Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder diese beim Alkoholgenuss darstellen. Zusätzlich zu den rechtlichen Vorgaben engagieren sich die Hersteller und Importeure alkoholhaltiger Getränke, Handel, Medien und Agenturen selbstverantwortlich und beachten die „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke“. Das unter dem Dach des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW erstmals 1976 verabschiedete und seitdem mehrfach aktualisierte Regelwerk gilt für sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation (Online und Offline). Erfasst sind klassische Werbung zum Beispiel im TV, auf Plakaten, in Zeitungen oder Zeitschriften, im Radio, aber auch Online-/ Mobile-Werbung, Werbung in Sozialen Netzwerken, Sponsoring, Produktplatzierungen oder Display-Werbung am Verkaufsort. Die in dem Kodex enthaltenen Regeln sind zentrale Richtschnur bei der Bewerbung alkoholhaltiger Getränke. Nach ihnen ist in der kommerziellen Kommunikation für diese Produktgruppe alles zu unterlassen, was als Aufforderung zum Missbrauch oder als Anreiz zum übermäßigen Konsum missverstanden werden könnte. Besondere Bestimmungen gelten zum Schutz von Kindern und Jugendlichen.

Die werbliche Ansprache und der Dialog mit den Kunden finden zunehmend auch in den Social-Media-Auftritten der Hersteller alkoholhaltiger Getränke statt. Soziale Medien stellen besondere Anforderungen an eine verantwortungsbewusste Markt-Kommunikation. Diese Erläuterungen verstehen sich als Hilfestellung für die Anwendung der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats in der täglichen Praxis und sollen die Beachtung des Kodex in Sozialen Medien erleichtern, wenn der Inhalt der Kommunikation von den werbungtreibenden Unternehmen der Alkoholwirtschaft verantwortet und gesteuert wird. Sie dienen aber auch generell einem besseren Verständnis der Reichweite des Regelwerks.

Altersschranke

In den Social-Media-Kanälen der Hersteller alkoholhaltiger Getränke müssen die verfügbaren plattformspezifischen Altersschranken genutzt werden (z.B. Option/Voreinstellung „Bezug zu Alkohol“ [Meta], ,,Altersbeschränkung“ [YouTube]).

Ist auf einer digitalen Plattform keine Altersbestätigungsfunktion vorhanden, muss ein Altershinweis erfolgen, dass sich der Inhalt ausschließlich an Personen richtet, für die der Kauf und Konsum von Alkohol gesetzlich erlaubt ist.

Weiterleitungsnachricht

Bei von den Herstellern alkoholhaltiger Getränke kontrollierten Kanälen in sozialen Medien, die das Teilen bzw. die Freigabe von Inhalten ermöglichen, müssen die Weiterleitungsoptionen, wo immer technisch möglich, so eingestellt werden, dass eine Weitergabe an Personen unterhalb des gesetzlichen Mindestalters ausgeschlossen ist.

Sofern eine technische Umsetzbarkeit von den Betreibern der Plattform nicht oder nur mit unverhältnismäßig großem Aufwand ermöglicht wird, muss ein Hinweis erfolgen, der die Besucherinnen und Besucher des Social-Media-Kanals dar­ über informiert, dass sich der Inhalt ausschließlich an Personen mit dem gesetzlichen Mindestalter richtet und die Inhalte nur an diese Personengruppe weitergeleitet werden dürfen.

Nutzergenerierte Inhalte

Nutzergenerierte Inhalte (alle Inhalte – einschließlich Texte, Videos und Bilder – die nicht vom werbenden Unternehmen, sondern von Dritten platziert werden), die in den digitalen Kanälen der Hersteller alkoholhaltiger Getränke hochgeladen werden, müssen regelmäßig darauf kontrolliert werden, ob sie inhaltlich den Kodizes der Werbewirtschaft (hier: Verhaltensregeln des Deutschen Werberats) entsprechen. Unangemessene Inhalte müssen mit Verweis auf die Kodizes des Deutschen Werberats beseitigt werden.

In ihren Social-Media-Auftritten müssen die Hersteller alkoholhaltiger Getränke die Nutzerinnen und Nutzer über diese Praxis informieren, die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats verlinken (https://werberat.de/werbekodex/alkoholhaltigegetranke) und darauf hinweisen, dass dem Kodex widersprechende Bil­ der/Kommentare gelöscht werden. Dies kann beispielsweise in Form einer ,,Netiquette“ passieren.

Transparenz

In ihren Kanälen in sozialen Medien muss von den Herstellern alkoholhaltiger Getränke stets kenntlich gemacht werden, dass sie offizieller Betreiber und Verantwortlicher des jeweiligen Angebots sind. Dies dient neben der erforderlichen Transparenz für die Nutzerinnen und Nutzer auch der eigenen Absicherung (Abgrenzung zu „Fan-Seiten“, die nicht vom Unternehmen kontrolliert werden können).

lnfluencerinnen und lnfluencer

Die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke gelten uneingeschränkt für lnfluencerinnen und lnfluencer, die im Auftrag des werbenden Unternehmens tätig werden.

Die Unternehmen müssen die für sie tätigen lnfluencerinnen und lnfluencer darauf hinweisen, dass in sämtlicher kommerzieller Kommunikation, die lnfluencerinnen und lnfluencer im Auftrag des Unternehmens veröffentlichen, die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats zur kommerziellen Kommunikation für alkoholhaltige Getränke einzuhalten sind.

Influencerinnen und Influencer müssen mindestens, auch vom optischen Eindruck her, junge Erwachsene sein.

Stellt der Werberat einen Verstoß gegen den Kodex bei einer kommerziellen Kommunikation durch eine Influencerin oder einen Influencer im Auftrag eines Unternehmens fest, soll das Unternehmen die Löschung der kommerziellen Kommunikation verlangen.

BEISPIEL FÜR SOCIAL-MEDIA-KANAL-INFORMATION

Den Herstellern alkoholhaltiger Getränke steht es frei, wie diese Leitlinien in der Praxis umgesetzt werden. Um bei der Umsetzung eine Hilfestellung zu geben findet sich im Folgenden ein Beispiel für eine Information auf einem Social-Media-Kanal eines Herstellers alkoholhaltiger Getränke

„Dieser Kanal bewirbt alkoholhaltige Getränke und richtet sich an Erwachsene. Teilen Sie die Inhalte deshalb nicht mit Minderjährigen. Wir freuen uns über Interaktionen, werden aber alle Inhalte löschen, die gegen geltendes Recht verstoßen oder nicht mit den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats in Einklang stehen.“

Die seit 01. August 2024 geltenden Leitlinien für soziale Medien sind auch hier als PDF abrufbar.