BERLIN, 15. Mai 2025 (dwr) – Der Deutsche Werberat rügt zwei Unternehmen, die durch sexistische und diskriminierende Darstellungen in ihrer Werbung negativ aufgefallen sind. Im Fokus der Kritik stehen dabei die herabwürdigende Darstellung von Frauen als bloßer Blickfang, ohne Bezug zur beworbenen Dienstleistung.

PEKEAG GmbH aus Berlin: Das Logistikunternehmen wirbt auf seiner Webseite mit Bildern, die drei leicht bekleidete Frauen auf und vor Lastwagen zeigen. Wegen zwei Motiven ist der Werberat tätig geworden. Ein Motiv zeigt die drei Frauen auf einem Lkw sitzend. Das andere Motiv zeigt dieselben drei Frauen, die verteilt vor zwei Lastfahrzeugen stehen. Durch die gewählte Bildkomposition und Beleuchtung werden die mit Unterwäsche (Babydolls und High Heels) bekleideten Frauen in den Fokus der Betrachter gerückt. Ein Bezug zur beworbenen Dienstleistung ist nicht erkennbar und für das gewählte Maß an Nacktheit gibt es keinen Anlass. Die Frauen werden auf ihre sexuellen Reize reduziert und ihre Körper rein als visuelle Anziehungspunkte eingesetzt. Damit liegt laut dem Gremium des Deutschen Werberats eine herabwürdigende und sexistische Darstellung vor. [Verstoß gegen die Ziffern 4 und 5 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen]

Klempnerei Ulbricht aus Großenhain (Sachsen): Die beanstandete Werbung der Klempnerei zeigt auf Montage-Fahrzeugen zwei Motive, die der Werberat nun rügt. Das erste Motiv, das für eine Ausbildung als „Dachdecker“ wirbt, zeigt das Dekolleté einer Frau, begleitet von dem Slogan „Herrliche Aussichten“. Nach Auffassung des Werberats wird die Frau – insbesondere durch den gewählten Bildausschnitt – rein als Blickfang eingesetzt. Die Darstellung ist sexualisiert, was eine objektifizierende Wirkung zur Folge hat. Der Kamerawinkel, der gezielt den Brustausschnitt betont, verstärkt diesen Eindruck zusätzlich. Der Slogan „Herrliche Aussichten“ vermittelt obendrein den Eindruck, dass der Beruf des Dachdeckers mit der Aussicht auf Frauenkörper verknüpft und für Männer erstrebenswert ist.

Das zweite Motiv „Badbauer“ zeigt eine unbekleidete Frau unter der Dusche, die mit einer Hand ihre Brust bedeckt. Auch hier wird die Frau nach Ansicht des Werberats auf ihre sexuellen Reize reduziert und in ihrer Darstellung herabgewürdigt. Dass der Kopf der Frau nicht zu sehen ist, verstärkt die Objektivierung zusätzlich. Der Werberat betont, dass die Kritik unabhängig davon besteht, ob auf anderen Fahrzeugseiten auch Männer in ähnlichen Posen gezeigt werden – denn auch das ändert nichts an der herabwürdigenden Darstellung der beanstandeten Motive. Das Unternehmen war nicht bereit, dem Werberat die betreffenden Abbildungen zur Verfügung zu stellen. Die Entscheidung des Gremiums konnte daher ausschließlich auf Grundlage der von Dritten eingereichten Materialien getroffen werden.

Beide Motive stellen einen Verstoß gegen Ziffer 4 und 5 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen dar.

Der Werberat spricht Rügen grundsätzlich nur in Ausnahmefällen aus, da fast alle Unternehmen ihre vom Werberat beanstandeten Motive oder Spots zeitnah zurückziehen. Seit Jahren liegt die Durchsetzungsquote klar über 90 Prozent. Das bedeutet: Sobald der Deutsche Werberat auf Unternehmen zugeht, zu deren Werbemaßnahmen Beschwerden vorliegen, ändert ein Großteil der Unternehmen die Maßnahme ab oder ziehen sie komplett zurück. Das Team der Geschäftsstelle des Werberats ist sowohl mit den beschwerdeführenden Personen als auch mit den betroffenen Unternehmen im intensiven Austausch und schafft es zumeist auch ohne das letzte Mittel – der Öffentlichen Rüge – problematische Werbemaßnahmen zu stoppen. Dabei zeigt sich die Geschäftsstelle stets dialogbereit und ist in der Lage, auf die jeweiligen Einzelfälle angemessen – und gleichzeitig dem Regelwerk verpflichtet – zu reagieren. Nicht zuletzt diesem Engagement ist es geschuldet, dass Rügen des Werberats selten bleiben. Insgesamt ist die Sensibilität von werbenden Unter-nehmen dadurch gestiegen und im Beschwerdefall sind die meisten Firmen aufgeschlossen und agieren lösungsorientiert. Bei kleineren Handwerks- oder Dienstleistungsbetrieben wird Werbung allerdings nicht immer professionell begleitet, weshalb es hier öfter zu Beschwerden kommt und entsprechend auch Rügen vergleichsweise häufiger vom Werberat ausgesprochen werden.

Hinweis
Die Angaben hinsichtlich der Gestaltung der jeweiligen Werbemaßnahme sowie des verantwortlichen Unternehmens beziehen sich auf den für das Beschwerdeverfahren maßgeblichen Zeitpunkt. Die aktuelle Gestaltung der Werbemaßnahme und das heute hierfür verantwortlich zeichnende Unternehmen können daher von den damaligen Gegebenheiten abweichen.