• Erstes Halbjahr verzeichnet 182 Fälle
• Durchsetzungsquote liegt bei 93 Prozent
• Zwei Rügen wurden im ersten Halbjahr 2024 ausgesprochen

BERLIN, 12.08.2024 (dwr) – Der Deutsche Werberat hat heute seine Halbjahreszahlen für 2024 veröffentlicht. Danach ist die Zahl der Beschwerdefälle erneut leicht gesunken. Die Durchsetzungsquote des Werberats liegt mit 93 Prozent weiter auf einem konstant sehr hohen Niveau.

Im ersten Halbjahr des Jahres haben sich 299 Personen an den Werberat gewendet. Insgesamt haben sich daraus 182 Fälle ergeben, über die der Werberat entscheiden musste (Einzelbeschwerden im ersten Halbjahr 2023: 353 zu 203 Fällen). Darüber hinaus wendeten sich 281 Personen mit allgemeinen Fragen oder Beschwerden, die nicht in die Zuständigkeit des Gremiums fielen, an die Selbstregulierungseinrichtung der Werbewirtschaft. Lediglich zwei Rügen musste der Werberat im ersten Halbjahr 2024 erteilen, beide wegen sexistischer Werbung.

„Insgesamt kann die Halbjahresbilanz 2024 als positiv gewertet werden. Erfreulich ist dabei im Besonderen, dass geschlechterdiskriminierende Werbung insgesamt weiter sinkt, wenngleich in diesem Bereich zwei Rügen ausgesprochen werden mussten. Dies spricht eindeutig für eine erhöhte Sensibilität, welche sicherlich nicht zuletzt auf die Arbeit des Deutschen Werberats zurückzuführen ist. Dass der überwiegende Teil der betroffenen Unternehmen sich zudem aufgeschlossen gegenüber dem Votum des Werberats zeigt, lässt auf einen immer professionelleren Umgang mit den vom Werberat beanstandeten Werbungen schließen. Dadurch bleiben Rügen die Ausnahme“, kommentiert der Vorsitzende des Werberats, Thomas Hinderer, die Halbjahresbilanz.

Inhalte der Werbekritik

Geschlechterdiskriminierende Werbung – hierzu gehört auch sexistische Werbung – zieht seit Bestehen des Werberats die meiste Kritik auf sich. Die Be-schwerdefälle gingen aber auch hier um 22 Prozent auf 73 zurück (Vorjahr: 93). In neun Fällen gelang es dem Werberat das Unternehmen davon zu überzeugen, die Werbung zu stoppen (8) bzw. signifikant zu ändern (1), während bei 62 Fällen kein Verstoß gegen die Verhaltensregeln erkannt wurde. Lediglich zwei Unternehmen mussten für geschlechterdiskriminierende Werbung gerügt werden. Es bestätigt sich damit der Trend, der bereits in den letzten Jahren zu erkennen war, dass Werbung auf Kosten anderer gesellschaftlich nicht mehr akzeptabel ist und Unternehmen deutlich sensibler agieren.

Zwar stieg in der Kategorie Diskriminierung von Personengruppen die Zahl der Fälle, in denen der Werberat angerufen wurde, leicht an, allerdings auf niedrigem Niveau: Waren es im Vorjahreszeitraum 2023 noch 20 Beschwerdefälle, sind es in im ersten Halbjahr 2024 insgesamt 22 Fälle gewesen. 19 Fälle wurden hier aber von der Kritik freigesprochen, während drei Werbungen gestoppt wurden.

Ähnlich liegt die Anzahl der Beschwerdefälle in der Kategorie Ethik und Moral. Hier waren es 24 Fälle (Vorjahreszeitraum: 25), wobei 19 Werbemaßnahmen nicht beanstandet wurden und in fünf Fällen eine Rücknahme der Werbung erreicht werden konnte. Gerügt werden musste in dieser Kategorie nicht.

Digitale Werbung bleibt bei Werbemitteln in der Beschwerdestatistik vorn

Mit 49 Beschwerdefällen lag im Internet ausgespielte Werbung auch 2024 vorn (Vorjahreszeitraum: 67). Innerhalb der digitalen Werbung zog Werbung in sozialen Netzwerken, durch Influencer oder auf unternehmenseigenen Kanälen erneut die meiste Kritik auf sich (24 Fälle) vor Display-Werbung (11 Fälle) und den unternehmenseigenen Homepages (8 Fälle). Eine Rüge für eine digitale Werbung musste 2024 bislang nicht ausgesprochen werden.

Auf Rang zwei der Beschwerdefälle nach Medien folgte im ersten Halbjahr 2024 die Plakatwerbung (44 Fälle) vor der TV-Werbung (40 Fälle). Rügen erfolgten auch in diesen beiden Kategorien bisher nicht.

Werbungen für Dienstleistungen ziehen die meisten Beschwerden auf sich

In den letzten Jahren lagen Werbemaßnahmen des Handels, stationär oder online, im Fokus der Beschwerden. Im ersten Halbjahr 2024 stiegen die Beschwerdefälle zu den sonstigen Dienstleistungen mit 28 auf dasselbe Niveau.

Beim Handel sanken die Fälle um 24 Prozent deutlich gegenüber dem Vorjahr, während die Fälle aus der Dienstleistungsbranche um 21 Prozent stiegen. Im Bereich der einzeln ausgewiesenen Dienstleistungen ging vor allem im Finanzdienstleistungssektor eine vergleichsweise höhere Zahl (11) an Beschwerden ein. Die Summe aller einzeln ausgewiesenen Dienstleistungen übersteigt insgesamt erstmals die des Bereichs „Handel“.

Gerügt werden musste eine Werbemaßnahme aus dem Bereich des Handels wegen einer sexistischen Werbung auf dem firmeneigenen Lieferwagen. Im Bereich der Dienstleistungen musste keine Rüge erteilt werden.

Öffentliche Rügen im ersten Halbjahr 2024

Lediglich zwei Unternehmen haben sich dem Votum des Werberats nicht gebeugt und mussten im ersten Halbjahr 2024 öffentlich gerügt werden. Die Durchsetzungsquote des Werberats bleibt damit konstant sehr hoch bei 93 Prozent.

Das Unternehmen Full Gartentechnik aus Herlheim bei Würzburg bewirbt auf seinem Fahrzeug diverse zum Verkauf stehende Rasenmäher. Hierfür wird ein weibliches Model in Bikini bzw. Unterwäsche neben den beworbenen Produk-ten und dem Slogan „Wir schneiden immer scharf ab“ abgebildet. Die Kombination aus Motiv und Slogan reduziert die Frau auf ihre sexuellen Reize. Zudem wird das Adjektiv „scharf“ sowohl auf das Aussehen der Frau als auch auf die Rasenmäher bezogen, wodurch erstere mit einem Objekt gleichgesetzt wird. Damit liegt laut dem Gremium des Deutschen Werberats eine herabwürdigende und sexistische Darstellung der Frau vor. [Verstoß gegen Ziffer 4 und 5 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen]

Die Gaststätte König-City aus Düsseldorf bewirbt mit einem Werbeaufsteller ein Getränk mit den Worten „Süßer Arsch, 3,50“. Der Aufsteller zeigt eine gezeichnete junge Frau im Anime-Stil von der Seite. Sie ist nur leicht bekleidet und lehnt sich etwas nach vorne, so dass der weitgehend unbekleidete Po im Fokus steht. Durch diese Abbildung wird die Frau auf ihre sexuellen Reize reduziert und der Körper als bloßer Blickfang eingesetzt. Der Slogan verstärkt die Reduzierung der Frau auf ihren Po und die Angabe eines Preises impliziert die Käuflichkeit der abgebildeten Frau. Somit liegt laut Werberatsgremium eine herabwürdigende und sexistische Darstellung der Frau vor. [Verstoß gegen Ziffer 4 und 5 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen]