Verstöße gegen den Werbekodex - Öffentliche Rügen des Werberats für rücksichtslose und herabwürdigende Werbung

Verstöße gegen den Werbekodex - Öffentliche Rügen des Werberats für rücksichtslose und herabwürdigende Werbung

BERLIN, 19. September 2018 (dwr) - Der Deutsche Werberat hat sieben Unternehmen wegen ihrer Werbemaßnahmen öffentlich gerügt, nachdem sie trotz Beanstandung durch das Gremium ihre Werbung nicht absetzen oder korrigieren wollten. Eine Rüge ging an ein Unternehmen, das einen sich erhängenden Menschen als Blickfang in der Werbung einsetzt. Sechs weitere Firmen wurden wegen ihrer männer- bzw. frauendiskriminierenden Werbung öffentlich gerügt. Bürgerinnen und Bürger hatten sich mit ihrer Kritik an den Deutschen Werberat gewandt. Die Institution der werbenden Unternehmen, Agenturen und Medien setzt bundesweit Standards für gesellschaftlich akzeptierte Wirtschaftswerbung.

  • Das Plakat der Sozialbetreuung „Lebensfreude“ aus Halle/Saale zeigt in der oberen Bildhälfte eine Frau, die sich einen Strick über den Kopf zieht mit dem Slogan „Perspektivlos?“, während die untere Bildhälfte ein lachendes älteres Paar beim Schaukeln zeigt, umringt von Schmetterlingen und gepaart mit dem Text „oder gut betreut im eigenen Zuhause“. Das Bild einer sich erhängenden Frau im Zusammenhang mit der Bewerbung des sozialen Dienstes geht aus Sicht des Werberats über das Maß dessen hinaus, was in der Werbung zu sehen sein sollte. Angedeuteter Suizid sei als Eyecatcher für ein Werbeplakat nicht akzeptabel. Das Leid alter Menschen sowie deren Angehöriger werde instrumentalisiert und das Leben ohne Nutzung des beworbenen Dienstes als perspektivlos dargestellt. Das Gremium verkannte dabei nicht, dass Werbung häufig erkennbar übertreibt oder emotional aufgeladen ist. Hierauf berief sich der von der Unternehmerin eingeschaltete Rechtsanwalt in seiner Stellungnahme gegenüber der Selbstkontrolleinrichtung. Aussagekern der Werbung sei eine angebotene Hilfestellung in einer sozialen Notlage, in einer sich wandelnden kritischen Gesellschaft. Dieser Argumentation schloss sich das Gremium nicht an. Bei dem Plakat sei die Grenze für eine verantwortungsvolle Werbung, wie sie in den Grundregeln der Werbewirtschaft zur kommerziellen Kommunikation festgeschrieben sei, überschritten.
     
  • Als Verstoß gegen die Verhaltensregeln der Werbewirtschaft gegen Herabwürdigung und Diskriminierung beanstandete der Werberat einen Videospot des E-Zigaretten-Liquid-Herstellers „High-Class-Liquid“ aus Unna. Ein Mann im Bademantel führt durch den Spot und stellt dabei die verschiedenen Geschmacksrichtungen der Liquid-Marke Roofy’s vor, darunter beispielsweise PopPorn, Bitchy Lychee und Fruit Boobs. Unterstützt wird der Mann dabei von drei Frauen in Dessous, die den Mann ankleiden, füttern oder ihm Dinge reichen. Nach Ansicht des Gremiums reduziert der Spot Frauen auf ihre sexuellen Reize. Der bildliche Eindruck wird auch im gesprochenen Text fortgeführt. So unterstreicht der Mann die Vorzüge der Geschmackssorte Fruit Boobs mit den Worten „Du magst es doch prall, rund und saftig?“, während eine der Frauen zwei Melonen vor ihre Brüste hält. Für besonders kritisch hält der Werberat das Zusammenspiel zwischen dem Inhalt des Spots und dem Markennamen „Roofy’s“. Dieser erinnert an den Begriff „Roofies“, mit dem im englischen Sprachgebrauch K.O.-Tropfen bezeichnet werden, die verwendet werden, um Frauen zu betäuben und zu vergewaltigen.
     
  • Ebenfalls als geschlechterdiskriminierend, in diesem Fall jedoch gegenüber Männern, stuft der Werberat die Fahrzeugwerbung der Nomis e.K. für Rohrreinigungen aus Herten ein. Auf dem Firmenfahrzeug ist der Rumpf eines durchtrainierten Mannes abgebildet, der seinen Schritt mit einem Schild bedeckt, auf dem „Rohr verstopft? Nomis“ zu lesen ist. Der Handwerker argumentiert, hier würde die klassische Situation dargestellt, in der man erst bemerkt, dass ein Rohr verstopft ist, wenn man bereits nackt unter der Dusche stünde. Dieser Sichtweise schließt sich das Entscheidungsgremium nicht an: Die Wort-Bild-Kombination spiele auf das männliche Genital an, auch wenn das humorvoll gemeint sein möge.
     
  • Aus ähnlichen Gründen beanstandete der Werberat auch die Fahrzeugwerbung der Estrich & Fußbodentechnik Börmann GmbH aus Augustusburg. Die gesamte Heckscheibe wird von der stark vergrößerten Darstellung eines knapp bekleideten Frauenpos eingenommen. Durch die Verbindung von Werbemotiv und -text („Glatt und eben muss er sein – der Estrich“) würden Frauen und ihre Körper in herabwürdigender Art und Weise zur Schau gestellt, auf ihre Sexualität reduziert und als Eyecatcher für eine Handwerksleistung missbraucht.
     
  • Als sexistisch beanstandet wurde vom Werberat zudem der Online-Spot der „Fleischeslust die Metzgerei und Feinkosteria e.K“ aus Bensheim-Auerbach. Die parallele Darstellung einer sich in Unterwäsche auf einem Bett räkelnden Frau und eines Metzgers, der auf sexuell aufgeladene Weise eine Roulade zubereitet, erweckt nach Ansicht des Werberats den Eindruck, als werde die abgebildete Frau mit dem Fleisch gleichgesetzt und durch den erotischen Unterton der Werbung auf ihre Sexualität reduziert. Im Lauf des Beschwerdeverfahrens berief sich die Metzgerei auf die ästhetische Darstellung der Frau, die Zeit habe, im Bett zu liegen und ihrem Partner beim Kochen zuzusehen. Der Werberat hat bei seiner Entscheidung betont, dass Erotik in der Werbung selbstverständlich erlaubt ist: Sexy ist nicht gleichzusetzen mit Sexismus. In dem Spot erscheine die Frau jedoch als reines Objekt sexueller Begierde.
     
  • Die Firma Gottfried Helfert aus Netphen hat sich auf Verkehrsseminare und -Weiterbildungen für IHK-Prüfungen spezialisiert und zeigt auf ihrer Internetseite Fotografien von Trucks, auf denen spärlich bekleidete und aufreizend posierende Frauen zu sehen sind. Dabei werden die Fotografien im Hintergrund hinter den Terminen und Informationen für die nächsten Seminare eingeblendet und immer deutlicher sichtbar, sodass nach einiger Zeit die Daten kaum noch zu lesen sind und die Betrachter dafür einen deutlichen Blick auf die Frauen und die Trucks haben. Der Anbieter empfindet die Abbildung von drei aus seiner Sicht hochwertig künstlerischen Fotografien von Show-Trucks nicht als problematisch und bezeichnet die Beschwerdeführerin wegen ihrer Kritik als „mindergeistig“. Der Werberat schloss sich der Meinung der Beschwerdeführerin an und beanstandete die Werbung. Die Darstellung diene voyeuristischen Zwecken ohne jeglichen sachlichen Zusammenhang. Das Gremium forderte die Firma auf, diese Motive nicht mehr einzusetzen. Dazu zeigte sich der Anbieter bisher nicht bereit, worauf der Werberat die lokalen Medien von seiner Rüge ebenso informierte wie die Industrie- und Handelskammer Siegen.
     
  • Gerügt wurde auch ein Werbeaufsteller der Pflanzenschutzfirma Sumi Agro Limited aus Allershausen. Der Aufsteller zeigt eine sexy posierende duschende Frau, deren Brüste und Intimbereich mit Schildern bedeckt sind. Auf dem oberen Schild steht Reboot, der Name des beworbenen Produkts, und auf dem Schild vor dem Schambereich der Slogan: „Näher ran ans Gewässer! Mehr Wirkstoff! Sechs Mal Spritzen!“. Der Werberat beanstandete die Werbung, weil weder das Motiv, noch der Slogan darauf hindeuten, dass es sich bei dem beworbenen Produkt um ein Fungizid für Kartoffelpflanzen handelt. Die Firma argumentiert, dass das Motiv bereits abgeschwächt wurde und außerdem der Produktbezug klar gegeben sei: Das Bild einer sich pflegenden und duschenden Frau stehe im Vordergrund und deute auf einen gepflegten Kartoffelbestand hin. Zudem handele es sich bei dem Begriff „spritzen“ um Fachjargon im landwirtschaftlichen Umfeld. Der Werberat konnte demgegenüber einen symbolischen Zusammenhang zwischen dem Duschen der Frau und einem gepflegten Kartoffelbestand nicht erkennen und bewertete die Werbung insgesamt als sexistisch. Der herabwürdigende Eindruck werde durch den doppeldeutigen Werbeslogan verstärkt. „Spritzen“ möge zwar ein gängiger Ausdruck in der Landwirtschaft sein, aber im Zusammenspiel mit der Bild der duschenden Frau wirke dieser Werbetext für einen objektiven Betrachter als eine sexuelle Anspielung, die mit einer Herabwürdigung einhergehe.

Weil die Unternehmen ihre Werbung vorerst weiterhin einsetzen, ging der Werberat mit seinen Beanstandungen an die Öffentlichkeit. Diese Maßnahme sei nur selten erforderlich, sagte eine Sprecherin des Gremiums in Berlin. So habe die Durchsetzungsquote des Deutschen Werberats auch im ersten Halbjahr 2018 mit 92 Prozent weiterhin auf einem konstant hohen Niveau gelegen.

Hinweis
Die Angaben hinsichtlich der Gestaltung der jeweiligen Werbemaßnahme sowie des verantwortlichen Unternehmens beziehen sich auf den für das Beschwerdeverfahren maßgeblichen Zeitpunkt. Die aktuelle Gestaltung der Werbemaßnahme und das heute hierfür verantwortlich zeichnende Unternehmen können daher von den damaligen Gegebenheiten abweichen.