BERLIN, 20. August 2020 (dwr) - Erneut muss der Werberat 2020 wegen Sexismus rügen. Die fünf Rügen gehen an die KFL Motors in Grevesmühlen, die Lausitz-Dach in Cottbus, die bft Tankstelle in Neuhausen auf den Fildern, die kugelmann Maschinenbau e.K. in Rettenbach am Auerberg und die Werner Schulte GmbH & Co. KG aus Lastrup.

• Die Plakatwerbung der KFL Motors verstößt aus Sicht des Werberats gegen Ziffer 5 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ (https://www.werberat.de/werbekodex/herabwuerdigung-diskriminierung). Danach dürfen in der kommerziellen Werbung keine Aussagen oder Darstellungen verwendet werden, die Personen auf ihre Sexualität reduzieren: Die Inszenierung der nur mit Dessous bekleideten Protagonistin in aufreizender Pose bei der Autowäsche degradiert Frauen zu reinen Objekten. Mit der Motivgestaltung wird sexuelle Anziehung als ausschließlicher Wert von Frauen propagiert, des Weiteren wird die Frau in herabwürdiger Weise als reiner Blickfang benutzt.
   
• Ebenfalls ein Verstoß gegen Ziffer 5 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ ist bei der Internetwerbung der Lausitz-Dach in Cottbus gegeben. Die großflächige Darstellung des nackten Oberkörpers einer Frau, deren Brüste lediglich durch ihre Hände/Arme verdeckt sind, fungiert ausschließlich als Blickfang. Den bemühten Bezug mittels Slogan „Damit Sie nicht oben ohne da stehen“ zwischen der Abbildung des nackten weiblichen Models zu den angebotenen Dienstleistungen des Unternehmens herzustellen, stuft der Werberat als vergeblich ein, es dominiert die sexualisierte Anmutung des Werbemotivs. Damit werden Frauen in diskriminierender Weise auf ihre sexuellen Reize bzw. ihre Sexualität reduziert.
   
• Bei der Außenwerbung der bft Tankstelle in Neuhausen auf den Fildern ist ein doppelter Verstoß gegen die „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ (Ziffer 4 und 6) zu verzeichnen. Die Abbildung der nackten Frau steht in keinerlei sachlichem Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt. Zudem wird die dargestellte weibliche Person durch die Gleichsetzung mit diesem Produkt zum bloßen Objekt degradiert. Die Art der Darstellung (völlige Nacktheit des Models) würdigt das weibliche Geschlecht schlussendlich in Gänze herab.
   
• Gerügt wird auch die Fahrzeugwerbung kugelmann Maschinenbau e.K. in Rettenbach am Auerberg wegen Verstoßes gegen die Ziffern 4 und 5 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“. Die rückwärtige Abbildung eines weiblichen Torsos, der lediglich mit einer tiefsitzenden Jeans bekleidet ist, die den Blick auf einen Stringtanga freigibt, in Verbindung mit dem Slogan „Maschinen die begeistern!“ stufte der Werberat als herabwürdigend ein. Die Darstellung reduziert Frauen auf eine rein sexuelle Funktion. Der Slogan setzt den Körper der Frau mit den beworbenen Maschinen gleich und degradiert sie damit zum reinen Objekt.
   
• Ebenfalls eine Öffentliche Rüge erhält die Automatenwerbung der Werner Schulte GmbH & Co. KG aus Lastrup wegen eines Verstoßes gegen Ziffer 5 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“. Der Werberat beurteilt die Werbemaßnahme als sexistisch, da Frauen mit Maschinen gleichgesetzt werden, die 24 Stunden lang bereitstehen müssen, um sich um ihr Umfeld zu kümmern. Beanstandet wird nicht der Automat an sich, sondern seine Bewerbung. Der Werberat verkennt dabei nicht, dass Stereotype auch eingesetzt werden können, um der Gesellschaft einen Spiegel vorzuhalten, hierzu fehlt in der Werbemaßnahme aber jegliche Distanzierung.

Hinweis
Die Angaben hinsichtlich der Gestaltung der jeweiligen Werbemaßnahme sowie des verantwortlichen Unternehmens beziehen sich auf den für das Beschwerdeverfahren maßgeblichen Zeitpunkt. Die aktuelle Gestaltung der Werbemaßnahme und das heute hierfür verantwortlich zeichnende Unternehmen können daher von den damaligen Gegebenheiten abweichen.

Kontakt:
Deutscher Werberat | Johanna Röhling
werberat@werberat.de | Tel.: +49 (0)30/59 00 99-721